? 從今年初起國(guó)內(nèi)外奶粉新政你方唱罷我登場(chǎng)，到歐盟牛奶配額放開(kāi)后不久，國(guó)內(nèi)即將施行貼牌放開(kāi)、配方注冊(cè)、代母乳廣告被禁等多個(gè)新政。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些新政的目的就是要加速國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)整合，提高品牌集中度。尤其是日前獲得通過(guò)的新食品安全法和新廣告法若真正落地，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)將迎來(lái)一次新的行業(yè)洗牌。
配方數(shù)量面臨大幅被砍
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“目前國(guó)內(nèi)施行的是嬰幼兒配方乳粉配方備案管理制度，企業(yè)只要具有品牌和配方就可以按照要求在相關(guān)部門(mén)進(jìn)行備案。而此前通過(guò)的新食品安全法規(guī)定，乳粉企業(yè)需要實(shí)行配方注冊(cè)制度，即企業(yè)必須先對(duì)乳粉配方進(jìn)行申請(qǐng)，由相關(guān)部門(mén)進(jìn)行審核，通過(guò)審核的合格產(chǎn)品才能上市”，在君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼看來(lái)，此次新食品安全法對(duì)于嬰幼兒配方乳粉行業(yè)最大的觸動(dòng)將聚焦在配方注冊(cè)制的推行，配方注冊(cè)制度真正施行后可以為行業(yè)帶來(lái)大浪淘沙的影響。
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劉森淼繼續(xù)介紹，當(dāng)前國(guó)內(nèi)嬰幼兒乳粉企業(yè)的配方存在過(guò)濫現(xiàn)象，全國(guó)有近1900個(gè)配方，平均每個(gè)企業(yè)有20多個(gè)，而國(guó)外企業(yè)一般只有2-3個(gè)配方，因此一個(gè)配方對(duì)應(yīng)多個(gè)產(chǎn)品的做法在國(guó)內(nèi)普遍存在，在配方無(wú)實(shí)質(zhì)區(qū)別的情況下，配方的所謂調(diào)整和升級(jí)就成為了乳粉企業(yè)借機(jī)漲價(jià)或營(yíng)銷的有效手段。“新食品安全法中明確規(guī)定，同一個(gè)企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，這也就意味著企業(yè)每一個(gè)配方都要得到國(guó)務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)的審核通過(guò)，換句話說(shuō)，企業(yè)借助配方漲價(jià)的噱頭將得到控制。”劉森淼如是說(shuō)。
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在乳業(yè)專家王丁棉看來(lái)，配方注冊(cè)制也并非要求一個(gè)品牌只能有一個(gè)配方，其目的只是限制企業(yè)有太多的配方，參照國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)品牌有3-5個(gè)配方是較為合理的。劉森淼進(jìn)而表示，國(guó)家相關(guān)部門(mén)要以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)審核配方目前還不得而知，企業(yè)還在等政策的細(xì)化，但可以肯定的是，只要注冊(cè)制度一旦實(shí)施，國(guó)內(nèi)乳粉配方將大大減少，其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品也將得到精簡(jiǎn)，這將對(duì)國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)的整合具有助推作用。
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企業(yè)不得宣稱可代替母乳
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除了從配方上對(duì)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范外，剛剛通過(guò)的新廣告法也對(duì)嬰幼兒配方乳粉的廣告亂象做出了嚴(yán)苛的規(guī)定：即禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰幼兒乳制品、飲料或其他食品廣告。
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北京商報(bào)記者分別翻開(kāi)雀巢、多美滋、美贊臣等多個(gè)品牌嬰幼兒配方乳粉官方網(wǎng)站時(shí)并未看到聲稱可代替母乳的廣告。雅培、惠氏等品牌官方網(wǎng)站甚至?xí)棾觥澳溉槭亲詈玫摹薄ⅰ澳溉槭菍殞毺熨n的營(yíng)養(yǎng)”等宣傳語(yǔ)。對(duì)于嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的上述做法，乳業(yè)專家介紹，實(shí)際上早在1995年衛(wèi)生部、國(guó)家工商行政管理總局等部門(mén)就頒布了《母乳代用品銷售管理辦法》，對(duì)奶粉銷售商和經(jīng)銷商都做了相關(guān)規(guī)定和制約，要求母乳代用品不得在廣播、電影、電視、報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、音像制品等傳播媒介上進(jìn)行母乳代用品的宣傳。
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“新修訂的廣告法將從9月1日起實(shí)施，這是對(duì)管理辦法的更進(jìn)一步規(guī)范”，劉森淼向北京商報(bào)記者進(jìn)一步表示，原本國(guó)家對(duì)0-6個(gè)月嬰兒奶粉不得做廣告有明確規(guī)定，此次修訂的法律將適用于2、3段奶粉，這就意味著未來(lái)母乳喂養(yǎng)的宣傳會(huì)加大，乳粉企業(yè)未來(lái)銷售不能靠廣告，而只能靠產(chǎn)品以及銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)取勝。
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另有不具名乳粉企業(yè)人士也向北京商報(bào)記者表示：“此前哪家企業(yè)的基數(shù)大、銷售網(wǎng)絡(luò)健全，誰(shuí)的市場(chǎng)份額就會(huì)更穩(wěn)固。”
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行業(yè)進(jìn)入洗牌期
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在乳業(yè)專家看來(lái)，無(wú)論是控制產(chǎn)品質(zhì)量的配方注冊(cè)制度，還是規(guī)范市場(chǎng)亂象的新廣告法，對(duì)于國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)的作用最終會(huì)落實(shí)在推動(dòng)行業(yè)洗牌上。
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實(shí)際上，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)洗牌早在去年就已開(kāi)始。2013年底國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局宣布嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證審查細(xì)則，啟動(dòng)了嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的許可證再審核工作。經(jīng)過(guò)半年的審查工作，國(guó)家食藥監(jiān)總局在去年年中發(fā)布了通過(guò)審核的名單，在133家企業(yè)中，82家企業(yè)獲得了重新許可。
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另外，去年6月，國(guó)務(wù)院公布了嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案，按照要求，力爭(zhēng)到2018年底形成3-5家年銷售收入超過(guò)50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過(guò)80%，而過(guò)去一年乳業(yè)兼并重組也并未能落到實(shí)處。
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“從上述政策的軌跡可以看出，國(guó)家對(duì)于嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的管理方向是提高集中度，這既符合行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也利于相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的集中管理，因此新廣告法和新食品安全法出臺(tái)的目的也是促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，通過(guò)行業(yè)規(guī)范來(lái)沖洗掉一批不合格的產(chǎn)品。”劉森淼如是說(shuō)。
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而在中北藍(lán)海FMCG品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席運(yùn)營(yíng)官王子恒看來(lái)，上述目的能否達(dá)到關(guān)鍵要看執(zhí)行落地情況如何。“配方注冊(cè)制度如果執(zhí)行嚴(yán)苛，會(huì)加速品牌集中度提升，中國(guó)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)入洗牌整合期。”
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