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為何中國(guó)奶粉榮膺全球最貴?

2014-08-18 09:00:52 美事達(dá)農(nóng)牧科技有限公司

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導(dǎo)語(yǔ) 盡管奶粉反壟斷已逝去一年，但無(wú)論是進(jìn)口奶粉、還是國(guó)產(chǎn)奶粉，諸多數(shù)據(jù)表明中國(guó)奶粉依然是全球最貴的。為何“反壟斷調(diào)查”并未使得進(jìn)口奶粉的售價(jià)降至全球市場(chǎng)價(jià)格正常水平？究竟是誰(shuí)推高了奶粉價(jià)格？

是誰(shuí)推高了進(jìn)口奶粉價(jià)格？
?????? 中國(guó)奶粉榮膺“全球最貴”，這是一個(gè)奇葩現(xiàn)象。8月8日，《南方周末》援引廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)王丁棉說(shuō)，“近十年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)有兩種商品只漲不跌，一個(gè)是房子，另一個(gè)是嬰幼兒配方乳粉（奶粉）?！?br style="padding-bottom: 0px; line-height: 1.8em; margin: 0px; padding-left: 0px; padding-right: 0px; padding-top: 0px" /> ? ? 盡管中國(guó)反壟斷史上最大罰單落入奶粉企業(yè)囊中，且距離開(kāi)出罰單時(shí)間已整整一年，但漂洋過(guò)海身價(jià)倍增的“洋奶粉”故事仍在延續(xù)。一罐德國(guó)高端奶粉零售價(jià)格僅15歐元（約123人民幣），飛到中國(guó)后，一躍漲至290元。這是筆者本周海外購(gòu)奶粉的一次親身經(jīng)歷。然而，這并非孤立現(xiàn)象。
? ? 官方的研究樣本也印證了這一事實(shí)，今年5月30日，國(guó)家乳業(yè)工程技術(shù)研究中心副主任姜毓君在食藥總局發(fā)布會(huì)上表示，“許多國(guó)外品牌的嬰幼兒配方乳粉在歐洲的價(jià)格大多是9-15歐元，也就是說(shuō)不到130元人民幣，其成本不過(guò)百元，而這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)售價(jià)卻高達(dá)兩三百元，甚至達(dá)到470元。”無(wú)獨(dú)有偶，一張網(wǎng)絡(luò)流傳的《世界奶粉價(jià)格對(duì)比圖》顯示，一罐900克奶粉最低的國(guó)家分別為英國(guó)、荷蘭、德國(guó)、俄羅斯，其價(jià)格均不足100元，最貴的中國(guó)則高達(dá)391元，次之為231元的韓國(guó)。
? ? 巨大的懸殊差距，業(yè)內(nèi)將矛頭齊聲指向罪魁禍?zhǔn)住獙訉蛹哟a的經(jīng)銷(xiāo)商。因?yàn)榕俪鲋刀悺㈥P(guān)稅、運(yùn)費(fèi)成本外，剩下的錢(qián)合理解釋就是經(jīng)銷(xiāo)商拿去了。然而，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年1-6月，我國(guó)進(jìn)口奶粉68.12萬(wàn)噸，同比增加75.08%，進(jìn)口平均價(jià)格為5,041美元/噸，同比上漲46%。

近年來(lái)我國(guó)奶粉進(jìn)口量快速增長(zhǎng)

? ? ? 為何“反壟斷調(diào)查”并未使得進(jìn)口奶粉的售價(jià)降至全球市場(chǎng)正常價(jià)格水平？或者說(shuō)，為何并未斬?cái)嘟?jīng)銷(xiāo)商與奶企締結(jié)的利益聯(lián)盟體？其實(shí)，利益聯(lián)盟體形成的根源說(shuō)到底還在于供需失衡。三聚氰胺相當(dāng)程度打擊了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉信心，從而助推了老百姓對(duì)國(guó)外奶粉青睞。龐大的需求量，卻面臨的是國(guó)外奶粉有限的供給，特別是部分國(guó)家限制奶粉出口數(shù)量。
? ? 此外，兩種截然不同的銷(xiāo)售模式，歐美國(guó)家奶粉均在藥店銷(xiāo)售，且有專(zhuān)門(mén)的藥劑師為其提供服務(wù)。但中國(guó)從總代理到分銷(xiāo)商再到店面銷(xiāo)售，是依附利益鏈條上層層盤(pán)剝。門(mén)檻的高低、端點(diǎn)模式多與少，注定給反壟斷調(diào)查設(shè)置重重障礙，這也是反壟斷之后的效果大打折扣的根本原因。而超市銷(xiāo)售奶粉需通過(guò)藥店渠道進(jìn)貨，但中國(guó)的商超模式卻需要支付大量的費(fèi)用。這種主動(dòng)和被動(dòng)的差距，無(wú)形之中也助推了價(jià)格。

又是誰(shuí)推高了國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格？
? ? 如果說(shuō)進(jìn)口奶粉貴容易理解，那么國(guó)內(nèi)的奶粉為何也居高不下？由于國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)基本上是照搬國(guó)外，這造成了中外奶粉從本質(zhì)上大同小異。小異之處主要是微量元素的配比有些差異。但無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售上，還是超市、實(shí)體店鋪，兩百元以下的國(guó)產(chǎn)奶粉少之有少，甚至一些令人聞所未聞的牌子也“高大上”。
? ? 其實(shí)，奶粉的主要原材料成本分別為生鮮乳、奶粉基粉、乳清粉、粉灌以及DHA粉。其中DHA粉成本最高，1公斤300元左右。根據(jù)貝因美上市招股書(shū)說(shuō)明，除DHA粉外，其余的原材料成本僅十幾元錢(qián)。公開(kāi)資料顯示，DHA粉的主要作用利于補(bǔ)腦，有益智作用。但國(guó)外奶粉的配方是參考世界通行的原則是國(guó)際食品法典委員會(huì)（CAC）執(zhí)行的CODEX標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)則是依據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)作出微調(diào)，規(guī)定了必需成分和可選擇成分。也就是說(shuō)無(wú)論是國(guó)外或者國(guó)內(nèi)，迄今為止，并未公認(rèn)的黃金比例。換句話而言，即便DHA粉也沒(méi)有越多就越好這一說(shuō)法。
? ? 實(shí)際上這些微量元素大都來(lái)自進(jìn)口，比如乳清粉等。從國(guó)內(nèi)乳企上市財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，原材料的成本占據(jù)奶粉的比例普遍高達(dá)80%以上，以伊利為例，原材料成本、直接人工及制造費(fèi)用所占比例分別為83%、3%、16%。但正是這些配方的差異，成了奶企營(yíng)銷(xiāo)的噱頭。為了區(qū)別差異性，同類(lèi)名牌，冠以“特別”“高端”種類(lèi)，消費(fèi)者不讓寶寶輸?shù)羝鹋芫€的慣性思維，這招屢屢湊效。“通過(guò)不斷提升金領(lǐng)冠等高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額”，這就是拉升貝因美業(yè)績(jī)的一個(gè)例子。反之，動(dòng)輒遍地都是百元以上奶粉，如果突然殺出幾十元的奶粉，這會(huì)令消費(fèi)者懷疑其質(zhì)量。

2014.3 各公司現(xiàn)代、傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售額份額（單位：%）

? ? ? ?向進(jìn)口奶粉看齊，比進(jìn)口奶粉賣(mài)的甚至更高，符合了受眾的越貴越好、攀比的心里。制造噱頭，令企業(yè)毛利率顯著提高，于是在國(guó)內(nèi)眾多的奶粉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景下，為了實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張，最直接表現(xiàn)形式則是加快渠道建設(shè)以及廣告宣傳廝殺。2013年貝因美營(yíng)業(yè)總利潤(rùn)為61億元，歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為7個(gè)億元。但貝因美的經(jīng)銷(xiāo)商模式和KA（關(guān)鍵大客戶）模式費(fèi)用，由于主要包括商品陳列費(fèi)、商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)、根據(jù)協(xié)議支付的經(jīng)銷(xiāo)商部分導(dǎo)購(gòu)人員工資以及按照與客戶簽訂的協(xié)議支付的其他費(fèi)用。這些費(fèi)用合計(jì)高達(dá)10億元，并超過(guò)廣告宣傳的9億元。而2010年時(shí)，銷(xiāo)商模式和KA費(fèi)用僅為4億元，廣告宣傳的費(fèi)用則為6億元。
? ? 不遺余力的重金打造的銷(xiāo)售渠道，不僅蠶食大量利潤(rùn)，而且極容易形成壟斷之源。因?yàn)榻鹱炙降匿N(xiāo)售模式，返點(diǎn)銷(xiāo)售，捆綁式利益結(jié)合已屢見(jiàn)不鮮。同時(shí)，品牌的價(jià)值注定需要更高的價(jià)格才能予以體現(xiàn)，這也成誘使奶企越過(guò)壟斷紅線的主動(dòng)動(dòng)機(jī)。
如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格與國(guó)際接軌？
?????? 無(wú)論是進(jìn)口奶粉、還是國(guó)產(chǎn)奶粉都已經(jīng)脫離全球正常價(jià)格軌道。有關(guān)數(shù)據(jù)也表明，在歐美地區(qū)，嬰幼兒奶粉的支出一般僅占家庭可支配收入的3%，而在中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市之一——北京，這一比例卻高達(dá)26%之多。如何破解這一奇葩現(xiàn)象？
? ? 飽受奶粉困擾的中國(guó)，其實(shí)，政府一直試圖為奶粉行業(yè)尋找出路。包括“像藥品一樣監(jiān)管嬰幼兒奶粉”、“藥店銷(xiāo)售”、“全程可追溯”、“組建奶粉國(guó)家隊(duì)”、“自建自控奶源”、“將中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)總數(shù)整合到50家左右”等等。

2014.3各公司總體市場(chǎng)銷(xiāo)售量份額（單位：%）

? ? ? ?而政策出臺(tái)名目繁多，其背后仍在于消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉缺乏足夠信心。雖然組建奶粉國(guó)家對(duì)，用政府的信譽(yù)為企業(yè)背書(shū)重塑信用，但勢(shì)必帶來(lái)行業(yè)集中度提高，容易造成“懶人施政”嫌疑。
? ? 事實(shí)上，消費(fèi)者未必對(duì)政府的信用買(mǎi)賬，畢竟，國(guó)有控股的食品企業(yè)，其銷(xiāo)量也未必見(jiàn)得就一定高，依賴政策也非企業(yè)突圍的出路。一方面，大力氣查處奶粉行業(yè)的價(jià)格壟斷，另一方面卻致力于提高行業(yè)集中度而使壟斷更加容易，這本身就是一種悖論。且行業(yè)集中度的提高是否必然會(huì)確保奶粉更安全，缺乏論證。
兼并重組應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)行為，如果采取強(qiáng)制性手段則會(huì)涉嫌違法；如果采取行政補(bǔ)貼也將面臨一系列的挑戰(zhàn)：用公共財(cái)政補(bǔ)貼一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)是否有違向納稅人負(fù)責(zé)的財(cái)政倫理？如何確保補(bǔ)貼資金的公平和效率？
? ? 其實(shí)，無(wú)論國(guó)產(chǎn)還是洋奶粉，是否安全？是否價(jià)格實(shí)惠？這才是消費(fèi)者所買(mǎi)單的必然參考標(biāo)的。只要提供安全放心、價(jià)格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會(huì)選擇它。只要在公平競(jìng)技場(chǎng)上讓國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，最后留下來(lái)的一定是真正的強(qiáng)者。這其中或許將有我們自己的品牌。

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發(fā)布于：山東省濟(jì)南市